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及時章 從1.0到3.0，時代的網絡紅人

01 何謂“網紅”？

時尚大師安迪 沃霍爾說過：“未來，每個人都有機會成名15分鐘”。今天，層出不窮的“網紅”讓我們看到成名也許只要幾分鐘。

在這個看臉的時代，“網紅”的定義局限于擁有青春靚麗的外表并善于營銷的年輕女子。她們在各種社交媒體上，通過塑造美好、樂觀、鮮明的個人形象來積累粉絲。從這一點講，微博、微信、博客等社交媒體上，任何以人像為基礎，擁有一定量的社交資產，且這些資產具備快速變現能力的賬號，都可以叫作“網紅”。

網紅社交資產變現最常見的方式是廣告。但是，廣告到達一定的體量后會面臨瓶頸，大量的廣告必然會破壞社交生態，導致粉絲厭煩。另一種常見的變現方式是電商變現，即通過買賣差價或者利潤分成的方式向粉絲銷售商品從而獲得收入。

所以，微博、微信等社交媒體上出現的很多行業達人或某個領域的意見領袖，盡管其對象局限于一個特定的人群，卻有很大的影響力。無論是游戲、美食、動漫、健身、時尚，還是寵物、攝影、股票，每個領域的網紅在垂直領域內都具有極大的變現能力。

阿里巴巴無線事業部總監陳鐳(花名：聞仲)強調“網紅”和“紅人”是兩個概念。廣義的紅人是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的紅人包括三種：校花、模特和白富美。陳鐳認為：狹義的紅人必須有顏值、特定的風格和影響力，可以成為某一個領域的意見領袖。他也承認，現在紅人的身份非常復雜，可以是演員、明星或者網紅。

陳鐳認為紅人的概念遠遠大于“網紅”的概念。“網紅”與紅人，特別是明星紅人還有著本質的區別。但是，從明星紅人和“網紅”日漸相似的營銷行為上看，二者的邊界也在變得模糊。

針對互聯網催生的網紅，陳鐳做了一些特征上的整理。

首先，“網紅”的草根黏性極強。一個品質網紅必然很懂社交和粉絲運營。據統計，他們每天至少要花2~3個小時與粉絲互動。因為，粉絲關注“網紅”不單單是因為商品，更多的是因為內容，或者說消費觀和價值觀的認同，尤其在一些專業垂直領域(如時尚、健身)上，“網紅”的意見十分重要。商品不再是商品，而是粉絲變美、“網紅”與粉絲價值觀趨同的重要媒介。

其次，“網紅經濟”重視的是用戶的運營。互聯網時代，流量和用戶運營是“網紅經濟”的關鍵詞。電商領域的網紅，更看重以需求定供給，而非以供給看選擇。也就是說，網紅通過與顧客溝通，在生產前就已經得知了產品的吸引力，輔以相關信息的搜索，再決定每樣產品的產量和樣式。這樣就解決了大量生產造成的產品積壓問題。

再次，無線時代推動了“網紅經濟”的大發力。2015年，無線用戶突破了9億，2015年Q3數據顯示，移動電商的成交額已經達到了5199.9億，移動端電商占比56.7%，遠遠超過了PC端。在此期間，網紅數量爆發式地增長。

然而，“網紅”的出現并不是一蹴而就的，它經歷了積累和變化的過程。1994年4月20日，及時條64K國際專線接通，中國的互聯網時代正式到來，同時迅速催生了一大批網絡紅人。依托于當時的時代背景，他們有著獨特的成名方式和商業模式。

在網紅1.0時代，網速還只有幾K，網民更多靠文字來獲取互聯網中的信息。這是文字激揚的時代，“網紅們”靠文筆起家，以文字安身立命并走紅。他們開啟了中國網絡文學的先河，一大批網絡紛紛涌現，社區、文學網站也相繼出現。這些網紅的商業軌跡大多相似。他們紅于互聯網社區，積攢了一定的粉絲基礎，按照傳統的行業規則進行商業套現。1.0時代，“網紅”的成名大多靠著才情和文筆，商業模式也比較循規蹈矩，這一時代也被稱作互聯網商業的“純情時代”。

千禧年(2000年)之后，中國的網速有了很大的提升，互聯網進入了圖片信息時代。網絡社區使得原本依靠文筆才情的“網紅之路”開始走向博人眼球的炒作之旅。大量惡搞、低俗的圖文進入大眾的視野，網絡女性在這一時代背景下占盡優勢。“網紅們”成名后積極配合各種商業推廣，從單純的網絡社區火到了網絡媒體，再從網絡媒體火到了娛樂圈。在互聯網信息可視化的浪潮下，網紅2.0時代的網紅們更會制造視覺沖擊和頻繁的心理震撼。同時，“網紅”市場也變得更成熟，從炒作、推廣到變現，造星的生態鏈已經專業化，行業規則也已經發展。

隨著網絡營銷公司和網紅推手市場的競爭不斷加劇，以及網絡技術的發展，成為網紅的門檻越來越低。網紅由原來靠博眼球的全民皆知轉變為在某個特點領域有過人之處的小范圍紅人。

網紅3.0，互聯網進入寬頻時代，網絡歌曲的流行便是顯著特征。微博、微信等自媒體成為網紅造星的圣地，直播平臺更為網紅提供了新的戰場。網紅的市場更加靈活多變，網紅粉絲變現的手段也日新月異，不再局限于20時代的商業代言活動，網紅們依托各種不同的規則實現經濟效益的較大化。

確切地說，如今的“網絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者行為被網民關注從而走紅的人。他們的走紅來源于自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧。因此，“網絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結果。

從2.0時代開始，網紅便構筑了一股重要的新經濟力量。網紅現象不再是偶然發生，更多的是在市場需求和商業策劃推動下發展起來的。炒作成為必要，利用時下近期的網絡平臺，持續不斷地進行信息轟炸、造勢和曝光；貼上鮮明的“標簽”等都是炒作的一般手段。

幕后推手的策劃加上媒體的跟風宣傳促成了“網紅”的迅速成名。炒作、有靠山等負面評語，在一段時間內與“網紅們”如影隨形。網紅的迅速躥紅并不僅僅由炒作促成，但炒作確實是一個非常有效的手段。

一般正常的、有目的性的網絡事件炒作，必是經過縝密的策劃，也要遵循一般性的流程：

首先，網紅自己或是推手，必須了解自身特點。通常一個網紅的成功，會經過多次的嘗試，找到最適合自己的造型，量體裁衣選好劇本。

其次，前期策劃十分重要。從選定平臺到炒作過程會遇到的問題都要提前繪制出方案，嚴絲合縫的策劃十分必要，它是減少或避免炒作過程中出現重大問題的有效手段。

再次，要嚴格執行炒作內容，不斷地調整，有力引導輿論的方向。網絡的多變性和不可控性需要在執行時重點注意。一旦出現突發情況，前期的所有策劃都要重新調整，反向炒作、雙簧炒作等方法也就顯得尤為重要。

，炒作是一個過程，需要適時地轟炸和跟蹤。一個事件需要不斷挖掘新的炒作點，一輪接一輪的轟炸十分必要，通過不斷發現炒作點，找到更多有料的話題，保持原有的方向防止走歪。

一個的炒作案例，有時會需要后續的解密和曝光，讓整個事件看起來更加完整，故事性更強。

“網紅”的層出不窮，不斷豐富著網紅的定義。天使投資的徐小平就說：“什么是網紅？網紅是人類歷史上及時代不需要賦權，而能夠自我賦權的。過去這個社會所有節點性的人物都來自于其他的授權。而在我們這個時代，突然大家發現出現了這樣一種人，他好像有，但是他的居然背后沒有賦權。”

可以說，這是一個盛產網紅的時代，只要有一技之長，無論是唱歌跳舞、搞笑模仿還是編段子，你都可以勇闖網紅界。

02 網紅的分類

“網紅”本是指通過互聯網走紅的人，從詞義上看并無褒貶。但“網紅”經歷的幾個階段卻將其賦予了負面含義。之前，大眾印象中的網紅就是擁有淘寶店、長著錐子臉、嫁給富二代的網絡紅人。她們有著類似的外貌，濃妝艷抹，又經過美圖磨皮以及相似的拍照姿勢，她們有著令人向往的舒適生活，并總是和“炫”“土豪”等字眼聯系在一起。

隨著Papi醬、Skm破音等新一代網紅的出現，網紅被重新定義。現在，是時候給“網紅”正名了。網紅是指在網絡上擁有人氣的明星，人氣多的就是大網紅，人氣少就是小網紅。作為一個群體，他們有很多共同點，可以分為以下幾種類型。

及時種是真正的微博網紅，由最初的小模特、小明星演變而來，如ALU、NANA。早期靠輸出白富美的內容，用自拍神器曬自己的生活圈子，名車豪宅、帥哥美女，利用普通人對富人生活的憧憬與獵奇，吸引大批的粉絲，然后成功轉型淘寶店鋪。

第二種是論壇、博客或微博上的時尚達人，依靠的定位，長期輸出有價值的內容，積累一大波的忠實追隨者，如膩娃。

第三種是另類淘寶賣家，生于淘寶發跡于社交媒體，通過高仿、單品、預售、定制等爆品法則沉淀了無數忠實粉絲，如CC皮草和復刻店。

第四種是生產線上的網紅店，自帶粉絲，在商業運營公司的資本下成長起來，如大金。

網紅不局限于淘寶等平臺的美妝達人、街拍達人，也不限于美拍等平臺的短視頻達人。如今，對網紅的定義越來越寬泛，基本沒有固定的界限。比如擁有忠實粉絲的“自媒體”三表龍門陣等也算是網紅；具有鮮明個性特征的微博大V也是網紅，例如王思聰；善于運用移動互聯網的傳統明星本身也是網紅，例如薛之謙，他曾自嘲：“之前過氣，剛變網紅，管他什么紅呢，能紅就行”。而很多明星也因此經常在微博、美拍等網絡平臺和大家互動。

明星也算是網紅？

明星有著讓人艷羨的生活，所到之處無不環繞著掌聲和喝彩，最重要的是他們利用明星效應能產生極大的經濟效益。明星的收益分為兩部分，唱片、演唱會、電影票房這類直接讓粉絲給錢的商業模式，第二部分來自于商業品牌代言這類后向收入模式，這也是明星收入的主要部分。在國外，很多品牌更青睞于邀請網紅們來代言。

過去，明星和網紅是兩個對立的群體，許多明星對“網紅”不屑一顧。但在明星經濟悄然變化中，新一輪話語權正在更迭：網紅正在悄然取代明星的地位。網紅比明星更接地氣、更大眾化、更善用移動互聯網，這是收獲粉絲的一大利器。

以在美拍迅速走紅的Skm破音為例。其標簽是高顏值男歌手，與一般的歌手不同，破音的美拍內容很新穎，還特別注重和粉絲的互動：唱每一支歌都會和粉絲聊天，還會編一些幽默段子和大家交流。一時間，粉絲量飛漲，這得益于他的親和力。

傳統明星的偶像包袱太重，與大眾的距離太遙遠，無形中給了網紅們崛起的機會。當然，也可稱之為借助于移動互聯網的彎道超車，互聯網正在顛覆各行各業，明星亦不能置身事外。

如今，明星們都必須要接受去做網紅的事實，在網絡上和粉絲保持互動，如果一個明星在網絡上沒有人氣和支持率，那么這個明星很快就會過氣。網紅和明星的概念越來越模糊，未來人氣巨大的網紅就是大明星，不是網紅就不是真明星。就像互聯網改變傳統行業一樣，如果明星不擁抱網紅經濟，就會被顛覆，被淘汰。