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及時節網絡廣告概述

一、網絡廣告發展

人類歷史到20世紀末無可選擇地進入了互聯網時代，網絡媒體展現的新鮮和奇妙讓現代人目不暇接。它綜合了報刊、廣播、電視、電影等各大媒介的特點，擁有巨大的數據存儲空間和快捷的信息傳輸渠道，令全世界的人進行自由對話，將地球變成一個真正的村莊。網絡成為人們進行信息交流和溝通的主要方式，上網成了現代人的重要生活內容。據中央電視臺2014年9月7日晚間新聞報道稱，目前中國有6.3億網民，幾乎一半中國人都會運用網絡媒體。

互聯網的優勢無可爭辯地使網絡成為具魅力和前景的新型廣告媒體，利用互聯網為載體的網絡廣告應運而生。世界上最早的網絡廣告誕生在美國。1994年10月14日，著名雜志Wired網絡版Hotwired的網頁上出現了14個狀似條幅的廣告，這就是現在的Banner(旗幟廣告)。網絡廣告集數字化、交互性(互動性)、多媒體(超文本)、大容量、非強迫、針對性、即時性、在線購買、到達率高、千人成本低于一身，受到了廣告主青睞。

網絡廣告形式多樣，主要有旗幟廣告、橫幅廣告(網幅廣告)、按鈕廣告、全屏/半屏廣告、網頁廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、BBS廣告、彈出式廣告、搜索引擎(關鍵詞)廣告、新聞式廣告、游戲廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告等。

網絡廣告對傳統媒體廣告帶來了巨大沖擊。研究顯示，2011年中國網絡廣告市場規模達到511.9億元人民幣，同比增長57.3%，首次超過紙媒廣告。媒體廣告的規模是有限的，此消彼長，網絡媒體的興起，無疑會影響到傳統媒體的廣告市場。

根據網民上網行為分析，用戶經常使用的網絡功能有電子郵箱、新聞和搜索引擎，而搜索引擎占到了65%的比例，排名及時。由此可知，網絡廣告中關鍵詞廣告、電子郵箱廣告和新聞式廣告有很高的接觸率。

由于搜索引擎用戶在搜索信息時具有極強的針對性和確定性，很有可能就是被搜索產品的潛在消費者，這種有效到達的廣告模式也深受廣告主重視，因而關鍵詞搜索廣告得到了迅速發展。美國投資機構PiperJaffray認為："搜索引擎作為最有效的產品和信息查找工具，以及廣告商尋求和獲得客戶的途徑，將是未來幾年內成長最快的網絡廣告形式。"

富媒體廣告也值得強烈關注。它是將動畫、聲音、互動性、交易整合在一起，放在GIF形式的橫幅廣告里。其較大的突破在于變靜態為動態，用多種媒體技術(FS、PS、CD、AE、3D)制作的網絡廣告具有與電視廣告媲美的音畫效果，同時又具有電視廣告沒有的互動性和交易功能。富媒體廣告也帶來了比一般GIF形式橫幅廣告大得多的點擊率。

二、網絡廣告作用①

1.品牌宣傳

網絡廣告最明顯的作用就是品牌宣傳，因為網絡廣告有豐富的表現手段，利用現代技術盡情地展現品牌形象和魅力，吸引網民關注，成為提升品牌價值的有效形式。據研究，在所有網絡營銷方法中，網絡廣告的品牌推廣價值最為顯著。

2.網站推廣

網站推廣是網絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量，是網絡營銷取得成效的基礎。網絡廣告通常會鏈接到相關的產品頁面或網站首頁，因此，常見的網絡廣告對于網站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、旗幟廣告、電子郵件廣告等。

3.促進銷售

網絡廣告成為影響消費行為的因素之一，尤其當網絡廣告與企業網站、網上商店等網絡營銷手段相結合時，這種產品促銷功能更為顯著。網絡廣告的促銷作用不僅表現為線上銷售，也表現在通過網絡獲取產品信息后對線下銷售的促進。

4.在線調研

網絡在線調研表現在多個方面，如消費者行為研究、在線調查問卷、各種網絡廣告效果測試、用戶對于新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表進行在線調查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查效率。這種調研節省成本，提高效率，獲得更好的調研效果。

5.客戶關系

網絡對用戶具有很強大的跟蹤分析功能，使企業能夠深入了解用戶的需求和購買特點，這種信息不僅成為網上調研內容的組成部分，也為建立和改善顧客關系提供了必要條件。網絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

6.信息

網絡廣告是信息的一種方式，通過廣告投放，可以將信息在自己的網站上，也可以在用戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網絡營銷的信息功能。

注：①道客巴巴網www.doc88.com/p-974464042030.html

第二節網絡廣告文案特點

任何媒體形式的廣告文案寫作都要遵循共同的寫作原則和規律，網絡廣告文案寫作如此，也要遵循傳統媒體廣告文案的寫作原則和規律。但是，由于網絡媒體是基于數字技術的傳播方式，充斥著許多技術語言，從形式到內容都與傳統媒體有很大不同，所以網絡媒體廣告文案的寫作也有自己的特征。

1.快餐性

網絡環境造就了快餐式的網絡廣告，快捷、迅速、跳躍、多變、流行、時尚，成了網絡廣告一大特點。網絡廣告更新變化很快，這也同時意味著網絡廣告制作浮躁和膚淺，拋棄了深沉、嚴肅、從容、厚重、高雅，呈現出急功近利的特征。

2.多媒體性

網絡較大的特性就是多媒體性和互動性。進入網絡世界，看到的是由畫面、文案、聲音共同組合而成的多媒體世界，給廣告人提供了無限的創意空間，既可以選擇一般印刷媒體所采用的文圖混編的模式，也可以通過動面演示像電視媒體一樣用生動的面面來吸引受眾，還可以加入音樂，將受眾的聽覺積極調動起來。

3.互動性

互動性是網絡廣告超越傳統媒體的本質特征，它突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應等。因此，在娛樂性、綜合性網站上的圖標廣告、橫幅廣告等，吸引讀者積極參與，引起他們的興趣，形成與廣告的互動，增加了趣味性和娛樂性。廣告主可以隨時獲得用戶的反饋信息，建立完整的客戶資料。網民也不再只是被動的接受廣告，而可以有選擇地接受或做出反應。

4.強迫性

我們并不提倡強迫廣告，但事實上很多廣告是依靠強制手段占領受眾桌面，從橫幅廣告、固定圖標、飄動圖標、彈出廣告、整屏廣告等，都有強迫受眾接觸廣告的做法，網民想躲開強迫性網絡廣告的干擾而瀏覽一個干凈的網頁越來越難了。心理學實驗表明，抱怨和反感情緒會嚴重影響受眾對信息的處理,影響對信息知覺過程的解釋,使受眾對信息產生抵制心理。

5.誘導性

當網民被彈出式廣告打攪時,如果廣告內容不是和受眾需求有很高的關聯，受眾就會認真關注廣告的，專業的廣告是無效的。為此，網絡廣告積極地在走出強迫性誤區，文案寫作努力地針對個性化網民的需求,吸引他們的主動注意和興趣,采用能夠促使網民積極參與的文案形式,有效引導網民關注廣告信息。由于網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對產品感興趣，僅需輕點鼠標就能進一步了解更多、更詳細、更生動的內容，甚至可以在虛擬環境下,親自體驗一下產品和服務。

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6.及時性

相對于一般印刷媒體和電視、廣播來說，廣告的及時性是廣告投放商最為關注的問題，也直接影響著產品的銷售情況。網絡的自由鏈接的特性，使得互聯網幾乎成為了一個沒有任何界限的廣告媒體。人們可以在及時時間了解產品廣告的內容，并做出相應的反饋。

7.可預測性

與傳統的媒介廣告到達率相比較，網絡媒體廣告的效果評估要簡單得多.受眾對某一條廣告的點擊率，以及在點擊后的實際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時間等，都可以通過網絡服務器查找。實際上，網絡廣告最為關注的就是點擊率，這正是影響網絡廣告文案寫作的重要因素。

8.無限制性

一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時間和空間的限制。比如：上海的讀者不能看到北京晚報的報紙廣告；電視廣告不能在24小時24小時都不停地播放。而在網絡上，這些都不成為問題，無論何時何地，打開相同的網頁，網絡廣告都能在受眾面前及時出現。

9.結構獨特

完整的網絡廣告文案包括標題、正文、廣告語、附文四個部分,每個部分都承擔不同的職能。但是，由于有些網絡廣告文字很少，如按鈕廣告、橫幅廣告等，不可能寫很多語言，只有一句廣告語，或者商品名稱等，因此廣告文案的結構就不完整，形成了殘缺化現象。一般把標題、正文和廣告語融為一體，文字簡潔、直截了當，沒有過多的渲染、鋪墊，追求短平快的語言風格。

10.標題為主

網絡中的文章很多，廣告也很多，網絡廣告文案必須用標題來吸引受眾，讓廣告從眼花繚亂的文字中脫穎而出。廣告標題是網絡廣告作品的眼睛,它揭示了網絡廣告的主題,在網絡廣告作品中處于最醒目最有效最獨特的位置。

網絡廣告標題的表現形式很多,有新聞式、訴求式、炫耀式、建議式、懸念式、問答式、標語式、否定式、注釋式、陳述式、詩歌式、寓意式、比喻式、對比式、夸張式、對話式、假設式、標語式、故事式等。網絡廣告文案的標題遵循傳統媒體廣告文案的寫作要求，其作用有突出重要信息、彰顯產品賣點、強調利益保障、引導閱讀正文、誘發購買行為等。如：

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11.受眾細分性

由于不同人群有不同興趣和關注點，比如體育網、娛樂網、購物網、視頻網、女性網、健康網、軍事網、股票網、古玩網、寶寶網、母嬰網等，BBS上也有不同話題，社交網站如人人網、校友錄、微信群、QQ群、足球群、明星粉絲群等，很容易就把受眾分成不同的群體。廣告就可以根據這些細分市場進行地投放，使廣告地到達目標人群，提高了廣告的到達率。