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第十四條 廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。

大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

廣播電臺、電視臺廣告，應(yīng)當(dāng)遵守國務(wù)院有關(guān)部門關(guān)于時(shí)長、方式的規(guī)定，并應(yīng)當(dāng)對廣告時(shí)長作出明顯提示。

釋義

本條是關(guān)于廣告識別性的規(guī)定以及有關(guān)廣告時(shí)長、方式的規(guī)定。

一、廣告的可識別性

廣告的可識別性，是指廣告的表現(xiàn)形式及其語言、文字、圖像和聲音等具體內(nèi)容，能夠易于識別的特性。通常來說，信息的受眾對信息的接受度和信任度會依據(jù)信息來源的不同而有所區(qū)別。商業(yè)廣告的目的在于推銷商品或服務(wù)，具有勸誘性。消費(fèi)者對于廣告的這一特點(diǎn)一般有比較清楚的認(rèn)知，能夠謹(jǐn)慎的對待廣告推銷行為。同時(shí)，廣告又是通過媒體的，廣告信息與非廣告信息在同一媒體，如果廣告不易被消費(fèi)者辨明識別，將導(dǎo)致消費(fèi)者將廣告與新聞報(bào)道等非廣告信息相混同，誤導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，損害消費(fèi)者的正當(dāng)利益。

二、不得以新聞報(bào)道形式變相廣告

在我國，廣播、電視、報(bào)紙、期刊等大眾傳播媒介，是人們獲取信息的重要來源，同時(shí)也是黨和政府開展新聞宣傳的主要陣地。所謂新聞，是指對國內(nèi)外新近發(fā)生的具有一定社會價(jià)值的人和事實(shí)的簡要而迅速的報(bào)道，具有客觀性、真實(shí)性和時(shí)效性。而廣告則是以推銷商品、服務(wù)為目的的傳播活動。因此，新聞與廣告之間具有明顯的區(qū)別，一是費(fèi)用承擔(dān)方式不同。新聞報(bào)道是無償?shù)模襟w不應(yīng)從事“有償新聞”，不得向報(bào)道對象收取費(fèi)用。廣告通常是有償?shù)模瑥V告主要向媒體支付廣告費(fèi)用。二是新聞的目的是為了傳播某種事實(shí)的信息，而廣告的目的是為了推銷某種商品或者服務(wù)。三是制作過程不同。新聞通常由記者采寫，為獲得新聞事實(shí)材料,新聞記者對客體進(jìn)行訪問、觀察、思索和記錄等調(diào)查研究活動后，進(jìn)行新聞報(bào)道寫作，經(jīng)媒體審定后發(fā)表。廣告則反映了廣告主的意圖，廣告主對廣告內(nèi)容有最終的決定權(quán)，廣告經(jīng)營者、者是依據(jù)合同關(guān)系，按照廣告主的要求來從事設(shè)計(jì)、制作、活動。大眾傳播媒介是人們?nèi)粘＋@取新聞信息的主要渠道，其的商業(yè)廣告如果在形式上與新聞報(bào)道相混淆，就會濫用社會公眾對新聞宣傳的信任，有較嚴(yán)重的欺騙性和誤導(dǎo)性。因此特別規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相廣告”。

為了進(jìn)一步使得利用大眾傳播媒介的廣告，與大眾傳播媒介傳播的其他非廣告信息有明顯區(qū)別，本條款還特別規(guī)定，通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

在實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)對大眾傳播媒介以新聞報(bào)道形式變相廣告的行為，給予更多重視，違反本條款的廣告者應(yīng)當(dāng)對此承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。標(biāo)明“廣告”的作用，是使廣告受眾能夠明確的區(qū)分廣告與其他非廣告信息，標(biāo)明“廣告”的具體方式應(yīng)結(jié)合廣告形式具體判定，以普通受眾在一般注意力下不產(chǎn)生誤解為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

三、關(guān)于廣告時(shí)長、方式的規(guī)定

這是此次修訂新增的規(guī)定，是對廣播電臺和電視臺的廣告，就廣告的時(shí)長和方式作出的要求，具體內(nèi)容由國務(wù)院有關(guān)部門另行規(guī)定。同時(shí)要求，廣告時(shí)長應(yīng)作出明顯提示。國家廣電總局2009年曾制訂了《廣播電視廣告播出管理辦法》(2011年修訂)，該辦法對廣告的時(shí)長和方式作出明確規(guī)定。該辦法規(guī)定，廣播電視廣告播出應(yīng)當(dāng)合理編排。其中，商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)控制總量、均衡配置。廣播電視廣告播出不得影響廣播電視節(jié)目的完整性。除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺在11∶00至13∶00之間、電視臺在19∶00至21∶00之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長不得超過18分鐘。播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長不得少于商業(yè)廣告時(shí)長的3%。其中，廣播電臺在11∶00至13∶00之間、電視臺在19∶00至21∶00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條(次)。播出電視劇時(shí)，不得在每集(以四十五分鐘計(jì))中間以任何形式插播廣告。播出電影時(shí)，插播廣告參照前款規(guī)定執(zhí)行。

第十五條麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。

前款規(guī)定以外的處方藥，只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告。

釋義

本條是關(guān)于禁止特殊藥品、藥品類易制毒化學(xué)品、戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械、治療方法廣告的規(guī)定，以及處方藥廣告的限制性規(guī)定。

一、禁止廣告的藥品、化學(xué)品、醫(yī)療器械、治療方法

中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定，國家對麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療毒性藥品、放射性藥品，實(shí)行特殊管理。麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療毒性藥品、放射性藥品屬于特殊藥品，與一般藥品不同，一旦流入大眾商品交易市場將造成不良后果，其生產(chǎn)和銷售都受到國家嚴(yán)格管理，法律對這類特殊藥品生產(chǎn)的數(shù)量、銷售的渠道都有特殊要求。這些特殊藥品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、使用者都不是一般意義的市場主體和消費(fèi)者，他們之間的信息溝通不是依靠廣告。《麻醉藥品和精神藥品管理?xiàng)l例》規(guī)定，藥品經(jīng)營企業(yè)不得經(jīng)營麻醉藥品原料藥和及時(shí)類精神藥品原料藥。只有供醫(yī)療、科學(xué)研究、教學(xué)使用的小包裝的上述藥品可以由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的藥品批發(fā)企業(yè)經(jīng)營。藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法也屬于國家嚴(yán)格控制的特殊商品和服務(wù)。我國禁毒法規(guī)定，“國家對麻醉藥品和精神藥品實(shí)行管制，對麻醉藥品和精神藥品的實(shí)驗(yàn)研究、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用、儲存、運(yùn)輸實(shí)行許可和查驗(yàn)制度” “戒毒治療不得以營利為目的。戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法不得做廣告。”因此，本法規(guī)定，麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。

1.麻醉藥品，即對中樞神經(jīng)有麻醉作用，連續(xù)使用后易產(chǎn)生身體依賴性、能成癮癖的藥品。2013年國家食品藥品監(jiān)管總局、公安部、國家衛(wèi)生計(jì)生委公布的《麻醉藥品品種目錄》中，共有芬太尼、大麻、古柯葉、可卡因、美沙酮、罌粟濃縮物、海洛因、嗎啡、阿片、可待因等121種麻醉藥品。

2.精神藥品，即直接作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使之興奮或抑制，連續(xù)使用能產(chǎn)生依賴性的藥品。2013年國家食品藥品監(jiān)管總局、公安部、國家衛(wèi)生計(jì)生委公布的《精神藥品品種目錄》中，共有布苯丙胺、哌醋甲酯、司可巴比妥、氯胺酮、馬吲哚、三唑侖等68種及時(shí)類精神藥品，以及巴比妥、阿普唑侖、地西泮、唑吡坦、咖啡因、曲馬多等81種第二類精神藥品。

3.醫(yī)療用毒性藥品，即毒性劇烈，治療劑量與中毒劑量相近，使用不當(dāng)會致人中毒或者死亡的藥品。例如，砒霜、生馬錢子、生巴豆、斑蝥、蟾酥、雄黃等毒性中藥品種，阿托品、洋地黃毒甙、升汞、水楊酸扁豆堿、亞砷酸鉀等毒性西藥品種。

4.放射性藥品，即用于臨床診斷或者治療的放射性核素制劑或者其標(biāo)記藥物。

5.藥品類易制毒化學(xué)品，即麥角酸、麥角胺、麥角新堿、麻黃素、偽麻黃素、消旋麻黃素、去甲麻黃素、甲基麻黃素、麻黃浸膏、麻黃浸膏粉等麻黃素類物質(zhì)，以及上述物質(zhì)可能存在的鹽類、原料藥及其單方制劑。

6.戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，即控制并消除濫用阿片類藥物成癮者的積聚戒斷癥狀與體征的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，以及能減輕、消除稽延性癥狀的戒毒治療輔助藥品、醫(yī)療器械和治療方法，例如美沙酮等。

二、處方藥廣告的規(guī)定

我國自2000年1月1日起，實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理制度。《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》規(guī)定，根據(jù)藥品品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑不同，對藥品分別按處方藥與非處方藥進(jìn)行管理。處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可以調(diào)配、購買和使用;非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。藥品管理法規(guī)定，處方藥可以在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。

綜上所述，麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療毒性藥品、放射性藥品等屬于禁止以任何形式廣告的特殊藥品;其他處方藥屬于嚴(yán)格控制廣告范圍的特殊藥品。此外，對允許在特定范圍內(nèi)的處方藥廣告，除了要遵守本條款的規(guī)定外，還要遵守本法關(guān)于藥品廣告準(zhǔn)則的規(guī)定。

相關(guān)規(guī)定

中華人民共和國藥品管理法》第三十五條、第五十九條;《中華人民共和國禁毒法》第二十一條、第三十六條;《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》第二條;《麻醉藥品和精神藥品管理?xiàng)l例》第二十二條。

第十六條醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：

一)表示功效、安全性的斷言或者保障;

二)說明治愈率或者有效率;

三)與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較;

四)利用廣告代言人作推薦、證明;

五)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

藥品廣告的內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。

推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見說明書”。

釋義

本條是關(guān)于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。除了要遵守本法關(guān)于廣告的一般準(zhǔn)則之外，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告還要遵守本條的特別規(guī)定。

一、禁止性規(guī)定

1.表示功效、安全性的斷言或者保障。醫(yī)療服務(wù)和藥品、醫(yī)療器械產(chǎn)品，在治療各種疾病的過程中，需要對癥用醫(yī)和用藥，其治療效果因患者個(gè)體體質(zhì)的不同、環(huán)境差異或者其他不確定因素而有所不同。同樣的藥品或者醫(yī)療器械等產(chǎn)品用于不同的患者身上效果有可能有較大不同。在廣告中出現(xiàn)表示功效的保障，如“保障治愈”“無任何副作用”等用語，既違背科學(xué)規(guī)律，也會誤導(dǎo)患者。

2.說明治愈率或者有效率。雖然藥品或者醫(yī)療器械等產(chǎn)品經(jīng)過臨床試驗(yàn)，具備一定的安全性，或者經(jīng)試驗(yàn)證明具有一定的治愈率、有效率，但這些數(shù)據(jù)是對歷史上經(jīng)抽樣選中的病例經(jīng)統(tǒng)計(jì)后形成的，由于患者的個(gè)體差異，無法保障針對所有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、所有的患者、在所有的時(shí)間段內(nèi)都有此固定不變的有效率。歷史上的抽樣數(shù)據(jù)并不能成為對所有治療個(gè)體的效果保障，這些數(shù)據(jù)有可能會誤導(dǎo)患者。廣告中含有表示功效、安全性的斷言，以及治愈率或者有效率等內(nèi)容，對于本就不具備專業(yè)知識的普通患者和消費(fèi)者來說，使其在治病心切的情況下很容易受到廣告宣傳的影響。因此本條款禁止醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中含有上述內(nèi)容。

3.與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較。醫(yī)療、藥品和醫(yī)療器械事關(guān)人民身體健康和生命安全，由于患者的個(gè)體差異，藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性很難予以比較判定，因此本款禁止醫(yī)療、藥品和醫(yī)療器械廣告中含有與同類商品或者服務(wù)的比較內(nèi)容。

4.利用廣告代言人作推薦、證明。1994年《廣告法》規(guī)定，藥品和醫(yī)療器械廣告中，禁止利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生，是專門從事醫(yī)學(xué)研究和醫(yī)療工作的單位和人員，其名義和形象對患者具有較大的影響力和說服力;利用患者的名義和形象作證明，意在通過個(gè)案來說服和誘惑廣告受眾，贏得其信任。這些都違背了疾病治療中個(gè)體結(jié)果具有差異性的客觀規(guī)律，因此被禁止。此次《廣告法》修訂，增加了“廣告代言人”的概念。在醫(yī)療、藥品和醫(yī)療器械廣告中利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明，這些機(jī)構(gòu)和人員符合本法所規(guī)定的“廣告代言人”的特征。為保護(hù)患者合法權(quán)益，避免廣告代言行為欺騙誤導(dǎo)人民群眾，本條規(guī)定禁止廣告代言活動在此類廣告中出現(xiàn)。

二、藥品廣告內(nèi)容的特殊要求

藥品廣告在不違反禁止性規(guī)定的前提下可以，但應(yīng)當(dāng)遵守以下特殊的準(zhǔn)則。

一是藥品廣告的內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致。根據(jù)藥品管理法規(guī)定，藥品必須附有說明書。藥品說明書的基本作用是指導(dǎo)安全、合理使用藥品，是醫(yī)務(wù)人員、患者了解藥品的重要途徑。藥品說明書內(nèi)容包括：藥品名稱、結(jié)構(gòu)式及分子式(制劑應(yīng)當(dāng)附主要成分)、作用與用途、用法與用量(毒劇藥品應(yīng)有極量)、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)、包裝(規(guī)格、含量)、有效期貯藏、生產(chǎn)企業(yè)、批準(zhǔn)文號等項(xiàng)內(nèi)容。藥品廣告中介紹藥品的成分、功能、適應(yīng)癥(主治)、用量、服法、禁忌癥、不良反應(yīng)等內(nèi)容，必須與經(jīng)批準(zhǔn)的說明書一致，不能擅自更改說明書的內(nèi)容。藥品廣告內(nèi)容不得與經(jīng)批準(zhǔn)的說明書不一致，對此條規(guī)定不能機(jī)械地地理解為，藥品廣告內(nèi)容不可以包含有藝術(shù)創(chuàng)作的內(nèi)容，只能是說明書的翻版。但藥品廣告無論進(jìn)行何種程度的藝術(shù)創(chuàng)作，凡是藥品說明書中載明的事項(xiàng)，廣告內(nèi)容不得超出說明書，必須以說明書為準(zhǔn)。

二是藥品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。“禁忌”一般是指說明書中列出的禁止使用該藥品的人群、生理狀態(tài)、疾病狀態(tài)、伴隨的其他治療、合并用藥等提示，均應(yīng)嚴(yán)格遵守。不良反應(yīng)是指合格藥品在正常用法、用量上出現(xiàn)的與用藥目的無關(guān)的或意外的有害反應(yīng)。廣告中標(biāo)明藥品禁忌、不良反應(yīng)事關(guān)患者的用藥效果及人身健康安全。

三是藥品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明忠告語。為了提醒患者，保障用藥安全，處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”;非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。

三、醫(yī)療器械廣告內(nèi)容的特殊要求

一是推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用”。二是醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見說明書”。

相關(guān)規(guī)定

中華人民共和國廣告法》第十五條;《中華人民共和國藥品管理法》第五十四條。

第十七條 除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

釋義

本條是關(guān)于禁止一般商品或服務(wù)廣告涉及疾病治療功能、醫(yī)療用語的規(guī)定。

1 994年《廣告法》第十九條規(guī)定：“食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語”。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多生產(chǎn)經(jīng)營者利用消費(fèi)者重視身體健康，希望盡快消除病癥的心理，在商品或服務(wù)的廣告宣傳中也涉及疾病的預(yù)防和治療功能，或者使消費(fèi)者將其與藥品、醫(yī)療器械相混淆。例如喝水杯子的廣告聲稱可以將普通的水轉(zhuǎn)化為具有治療效果的水;睡眠的枕頭和被子廣告聲稱具有紅外線的治療功能;生活美容混同于醫(yī)療美容等。為了防止醫(yī)療、藥品和醫(yī)療器械以外的商品或服務(wù)利用醫(yī)療用語或者與藥品相混淆的用語，虛假宣傳對疾病的治療或預(yù)防功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者和患者，此次修訂后的《廣告法》擴(kuò)大了禁止的范圍，規(guī)定除醫(yī)療、藥品和醫(yī)療器械廣告之外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

第十八條保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：

一)表示功效、安全性的斷言或者保障;

二)涉及疾病預(yù)防、治療功能;

三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;

四)與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較;

五)利用廣告代言人作推薦、證明;

六)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

釋義

本條是關(guān)于保健食品廣告內(nèi)容準(zhǔn)則的規(guī)定。

國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《保健食品注冊管理辦法(試行)》中規(guī)定，保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。由于保健食品的專業(yè)性強(qiáng)，加之保健食品利潤空間大，廣告見效快，導(dǎo)致近年來個(gè)別生產(chǎn)經(jīng)營者利用廣告大肆宣傳保健食品的治病功能，保障產(chǎn)品功效，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重威脅廣大人民群眾的人身健康安全。1994年《廣告法》中沒有關(guān)于保健食品廣告準(zhǔn)則的規(guī)定，因此此次修訂增加專門針對保健食品廣告內(nèi)容準(zhǔn)則的規(guī)定非常必要。針對我國違法保健食品廣告屢禁不止的情況，工商機(jī)關(guān)和食品藥品監(jiān)管機(jī)關(guān)都出臺了一系列的專門規(guī)章。國家工商行政管理局1996年制定了《食品廣告暫行規(guī)定》(1998年修訂)，國家食品藥品監(jiān)督管理局2005制定了《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》。根據(jù)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，保健食品廣告在前必須經(jīng)過嚴(yán)格的行政審查，核心是審查廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，并從17個(gè)方面規(guī)定了保健食品廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容。保健食品廣告行政審查的部門是省、自治區(qū)、直轄市的(食品)藥品監(jiān)督管理部門。對經(jīng)審查合格的廣告，核發(fā)保健食品廣告批準(zhǔn)文號，批準(zhǔn)文號的有效期為一年。

此次修訂后的《廣告法》，在上述部門規(guī)章的基礎(chǔ)上，歸納出了違法保健食品廣告的共性表現(xiàn)，形成本條及時(shí)款的內(nèi)容，即規(guī)定保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：

一是表示功效、安全性的斷言或者保障。保健食品的功效因服用者個(gè)體自身?xiàng)l件的不同、環(huán)境差異或者其他不確定因素，而有所不同，對其功效、安全性的斷言或者保障既不客觀，也有違科學(xué)規(guī)律。

二是涉及疾病預(yù)防、治療功能。保健食品不屬于藥品，其功能在于調(diào)節(jié)人體機(jī)體功能，不具有疾病預(yù)防治療的功能，因此在廣告內(nèi)容中禁止出現(xiàn)以上內(nèi)容。

三是聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需。保健食品適宜于特定人群食用，其具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能并非適用于所有人，更不是健康所必需的食品。

四是與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較。由于服用者的個(gè)體差異，保健食品相互之間很難予以比較判定。保健食品與藥品在功能目的上差異明顯，二者不具有可比性。

五是利用廣告代言人作推薦、證明。保健食品直接作用于人體，由于服用者的個(gè)體差異，某個(gè)人的服用效果不具有普遍性，不宜用廣告代言人作推薦證明。

同時(shí)，由于保健食品本質(zhì)上不是藥品，不以治療疾病為目的，因此本條規(guī)定保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。相關(guān)規(guī)定

保健食品注冊管理辦法(試行)》第二條;《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》。